Case Study – Pavesini la storia di un Brand
Intervista a Radio Canale Italia
Settembre 8, 2020
IMMAGINI RIPRESE DALL'ARCHIVIO PUBBLICO E STORICO BARILLA
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https://www.archiviostoricobarilla.com/esplora/focus/caleidoscope/lorologio-dei-pavesini/
Godendomi una pausa, ho con me dei Pavesini (buoni come snack ma soprattutto nel tiramisù). Vedendo la scatola, tra le mani, mi sono chiesta quanti paesi conoscono questo snack e qual è la sua storia, soprattutto dal punto di vista del brand e del marketing. Ecco cosa ho scoperto!
I primi pacchetti di Pavesini sono stati lanciati negli anni Cinquanta e in quel periodo, l'Italia stava ancora uscendo dal dopoguerra e il prodotto originariamente si chiamava "Biscottini di Novara".
Solo quattro anni dopo, l'ideatore Mario Pavesi ha deciso di dare il suo nome al prodotto, che è tutt'ora conosciuto come Pavesini.
Fin dall'inizio, Pavesi ha intrapreso un'attiva comunicazione, incentrata sui concetti di sana e buona alimentazione.
La prima campagna pubblicitaria citava: "TRENDADUE BISCOTTI IN UN ETTO - biscotti leggeri e piccoli".
Anche dalle grafiche storiche del prodotto si può vedere come fosse indirizzato alle famiglie italiane, la maggior parte delle quali aveva redditi bassi all'epoca, ma che desideravano fornire ai propri figli alimenti sani e dedicati alla prima infanzia. Il concetto principale che ha reso la pubblicità di Pavesi immediatamente riconoscibile è stato quello di comunicare le abitudini quotidiane degli italiani in un linguaggio semplice.
Il concetto principale che ha reso la pubblicità di Pavesi immediatamente riconoscibile è stato quello di comunicare le abitudini quotidiane degli italiani in un linguaggio semplice conosceva il suo target e sapeva come coinvolgerlo!
I Pavesini hanno continuato a sviluppare il loro brand nel tempo, diventando sempre più riconosciuti grazie alle pubblicità in TV e ai caroselli, che portavano sempre un messaggio legato alla loro posizione dietetica e salutistica ma valorizzando anche il gusto. In questi anni, l'obiettivo era di ampliare il pubblico di riferimento, mirando non solo al target della prima infanzia.
È stato proprio questo successo di marketing a far nascere lo slogan "È sempre l'ora dei Pavesini", sentito per la prima volta nei caroselli. L'autore di questa pubblicità di successo è stato Erberto Carboni ed è ancor oggi utilizzato nelle campagne marketing del brand!
Durante gli anni, il successo dei Pavesini ha visto l'alternarsi di diverse strategie di marketing, fino ad arrivare all'utilizzo di un testimonial di eccellenza, Topo Gigio, che rappresentava perfettamente il target di riferimento.
In questa fase, la comunicazione si concentrava sull'importante valenza energetica dei biscotti, tramite lo slogan "Questo era il momento del tenetevi su con i Pavesini".
Oggi i Pavesini fanno parte del gruppo Barilla, che evidenzia l'originalità del prodotto, la croccantezza e il basso contenuto calorico (solo 9 calorie!). L'azienda si è attivata anche nella promozione multicanale sui social media, come Facebook e Instagram, coinvolgendo gli utenti in interazioni e condivisioni del consumo o dell'uso del prodotto stesso.
I Pavesini sono sicuramente tra i biscotti più conosciuti in Italia, e almeno una volta nella vita li abbiamo consumati, spesso senza saperlo, nel tiramisù!
Vorrei evidenziare che dietro a tutto ciò c'è stato Mario Pavesi, che ha reso i Pavesini e le altre sue ideazioni specialità nazionali, come i Crackers Gran Pavesi e i Ringo.
La sua visione era già legata all'innovazione e alla volontà di differenziare i suoi prodotti, portando il Biscotto di Novara legato alla tradizione a diventare un prodotto unico nel suo genere che risponde fin da subito ad un'esigenza specifica: poter mangiare un dolce pur mantenendo leggerezza e dieta!
Senza esitazione, Pavesi ha sfruttato fin da subito la pubblicità come fattore di accelerazione dello sviluppo aziendale, comunicando e diversificando nel tempo la sua strategia di marketing.
Grazie a tutto il materiale storico conservato pubblicamente presso le fonti autorevoli:
https://www.archiviostoricobarilla.com/esplora/focus/caleidoscope/lorologio-dei-pavesini/ https://www.youtube.com/@Pavesi1937
- https://www.archiviostoricobarilla.com/esplora/focus/storie-aziendali/pavesi/litalia-dei-pavesini/
- https://www.archiviostoricobarilla.com/esplora/pubblicazioni/italia-dei-pavesini/
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